Høyres framgang kommer på bred front i alle velgergrupper over hele landet. Årsakene til framgangen er flere, men jeg skal la de ligge i denne omgang og konsentrere meg om partiets opptreden i sosiale medier (les gjerne også Cecilie Staude sin analyse av Erna Solberg). Tilfører godtgående Høyre oss noe særlig av verdi på Twitter, Facebook og på sin nettside? Inviterer partiet til innspill, og deltar man i samtalene man inviterer til?
Brøt Twitteretiketten
Høyres twitterkonto ble etablert 22.september 2009. Det var nest sist av stortingspartiene. Partiet har skaffet seg 4 571 følgere og sendt ut 665 tweets på disse drøye to årene som har gått, noe som tilsvarer i underkant av en tweet pr dag. Men tweetene kommer alt annet enn jevnlig. Og den 6. juli i år tok det helt av. Da skulle Erna Solberg legge fram rapporten "Norsk skole - hvor er vi, og hvor vil vi?". I kjapp rekkefølge kom 25 tweets fra Høyres konto under denne framleggelsen, innenfor et tidsintervall som kvitreren @HegeTunstad klokket inn på 20 minutter:
Kjære @Hoyre ....25 tweets på under 20 minutter ER FOR MYE
Også @voxpopulinor syntes dette ble aldeles for mye av det gode:
Begge ga klar beskjed om at @hoyre her hadde brutt noen uskrevne regler for god twitteretikette. Og etikette er jo noe som Høyre-folk normalt interesserer seg for..
Partiet kom kjapt med denne innrømmelsen:
Dette er et eksempel som kan gå rett inn i enhver skolebok om opptreden i sosiale medier, i den grad slike bøker finnes. For her er det minst tre ting å lære på en gang:
1. Mange tweets på kort tid kan oppfattes som støy og søppel av andre, og dermed virke mot sin hensikt.
2. På Twitter finnes det folk som kan gi deg korrigering og klare tilbakemeldinger - kanskje klarere enn i noen andre sosiale mediesammenhenger.
3. Gjøres slike blemmer som Høyre her gjorde, så kan mye rettes opp ved raskt å legge seg flat og beklage, som Høyre også gjorde, og vise gjennom handling senere at man har funnet en mer passende form.
Dette var et ekstremeksempel. Like fullt illustrerer det noe sentralt ved Høyres kvitring. For kvitringen bærer preg av litt tilfeldige skippertak. Kontinuiteten mangler, noe som gjør at partiets twitterkonto framstår som nedprioritert.
Partiet svarer også av og til på spørsmål, som i eksempelet til venstre. Hovedstrømmen av H-tweets ser imidlertid slett ikke slik ut, mye kommunikasjon går en vei, så totalt sett representerer dette dessverre unntaket enn regelen.
I sum er det derfor heller liten grunn til å bli imponert over @hoyre på Twitter. Partiet kan forbedre seg både på kontinuitet, verditilføring og respons.
Høyre snur seg bort
Det første som møter en på Høyres Facebook-side er dette:
Trykker man på det unge paret som er inni det blå hjertet, så kommer man inn til et skjema for å melde seg inn i partiet. Dette kommuniserer at Høyre primært henvender seg til de som allerede er Høyre-velgere. Det er et kjent fenomen at de som har et høyt politisk aktivitetsnivå offline, har det samme online. Altså at sosiale medier er ekstra kanaler som de allerede mest politisk aktive, boltrer seg på. I det perspektivet kan det være en god ide at man viser tydelig at partiet vil holde forholdet varmt til sine gamle velgere fordi trolig de fleste som vanker her, er folk som har stemt og vil stemme på, Høyre.
På den annen side bør Høyre også huske på at det er mange som besøker Høyres Facebookside, som befinner seg i "randsonen". Dvs. mennesker som er nysjerrige på partiet og som vurderer å stemme Høyre, blant to eller flere andre partier (statsvitere kaller det "partisett"), men som ikke gjorde det sist. En slik klar melding som dette kan virke ekskluderende på dem. Fordi partiet så åpenbart ikke snakker til dem, men til noen andre.
Når man tusler inn til Høyres Vegg, så har også det partiet valgt å sette egen informasjon som standardoppsett, mens man må klikke videre for å se den informasjonen som sidens brukere velger å legge ut. Høyre har ca 15 000 "Likes". Det er klart minst av de tre store partiene. Nå må jeg avvente hva vurderingene av Ap og Frp vil vise, for å kunne sammenligne og eventuelt si noe om at årsaken til det kanskje kan være et uttrykk for at Høyres side er dårligere og oppfattes som mindre interessant enn de andre to partiene.
Høyres oppdateringer handler noe mer om selve partiet enn om personene i partiet, sammenlignet med de andre Facebook-sidene jeg til nå har sjekket ut. Det sies at sosiale medier er personlige. Samtidig vet vi at velgere flest stemmer mer på parti enn på person. Derfor tror jeg ikke det er noen dum strategi å la selve partiet være hovedfokuset på partiets Facebookside, mens personifiseringen mer kan foregå på de respektive representatenes sider.
Den informasjonen som Høyre legger ut, er ikke av den mest spennende sorten. Før, rundt og rett etter høstens valg, så var det veldig mye skryt om hvor godt det går for Høyre og hvor sterkt valg partiet gjorde. Ønsker man at siden primært skal være for "fansen", så kan dette sikkert fungere. Og bygging av intern entusiasme er pr. i dag det som helt klart synes å være hovedmålet for alle partiers tilstedeværelse i sosiale medier. Høyre får da også en del tomler opp og heiing fra de mest ihuga patriotene i kommentarfeltene under denne informasjonen, men uten at volumet er så veldig imponerende for et parti som er så stort.
Skuer vi litt framover i tid, så tror jeg at partier imidlertid bør utvide denne målsettingen til også å treffe folk som ikke tilhører kjernen. All politisk kommunikasjon handler (bl.a.) om å få til denne balansegangen mellom å kommunisere med kjernen og de i randsonen. Det gjelder både i sosiale medier og alle andre steder. De partiene som får det til, vil ha en fordel fram mot det neste valget.
I tiden etter valget har den partinitierte informasjonsfrekvensen på siden blitt langt lavere - med opptil to uker mellom hver oppdatering. Det blir i snaueste laget, selv om det er en stund til neste valg. Relasjoner bør bygges over tid og kontinuerlig - om det er valg eller ei.
Når jeg klikker meg over til den informasjonen som brukerne selv legger ut, så er det ett mønster som går igjen: Høyre svarer ikke! På mandag stilte f.eks. Stian dette spørsmålet, til og med to ganger:
Men han fikk ikke noe svar. Og han er slett ikke den eneste. Hvorfor svarer ikke Høyre? Svarer vi ikke så "blir det som å stå i en valgbod, men snu oss bort når noen stiller spørsmål", hevdet Venstres kommunikasjonssjef Steinar Haugsvær i diskusjonen vi hadde i kommentarfeltet under min analyse av Venstre. Det er en god formulering.
Høyre snur seg bort i valgboden sin på Facebook. Det er knapt til å tro.
Gjør en forskjell! (gi penger til Høyre..)
Partiets nettside ser slik ut:
Tre saker ligger på toppen og blinker: Høyres alternative budsjett, Kunnskap i skolen og Kvalitet i omsorgen. Går man inn der og kikker, så ligger det en artikkel for hvert område som informerer om essensen i partiets politikk på disse feltene. Det er informativt og får fram partiets prioritering, men blir det i overkant tørt? I bunn av hver artikkel har man lagt til noe som er kalt "Lokale suksesshistorier". Her er det historier fra kommuner rundt omkring i landet som partiet mener er eksempler på god H-politikk. Å knytte det lokalpolitiske og rikspolitiske sammen på en slik måte er slett ikke ueffent.
Høyre har tre hovedsaker i sin nyhetsstrøm. Sakenes innhold ligner mye på det andre partier gjør på sine nettsider: Telegramaktig partipropaganda. Må det være slik? Tja, jeg tror det er fullt mulig å produsere langt bedre og spenstigere saker på nett i alle partier, men det fordrer vilje og evne til av og til å gjøre ting på en litt annerledes måte. Kanskje bør den rene partipropaganda-tanken, som ellers ser ut til å gjennomsyre måten å arbeide på, innimellom vike for noen friere og litt mindre programmerte tanker?
Høyre ønsker å profilere sine bloggere. Det er bra! Under vignetten "Blogger" velger Høyre å dytte fram tre utvalgte som får sitt innlegg frontet. Mens det i underkategorien blogginnlegg pt. befinner seg 13 utvalgte - trolig ut i fra en viss redaksjonell vurdering. Ut over dette er det en liste med 74 Høyreblogger som det virker som man bare kan registrere seg, for å komme med på.
Høyre er et parti som man kanskje kunne forvente ville ha mange gode bloggere i sin midte. Men den forventningen slår i så fall ikke til når det gjelder stortingsgruppen. Med unntak for Torbjørn Røe Isaksen, Peter Gitmark og et par andre, så finner jeg få blogger blant de riksvalgte som har noe ved seg som gjør dem interessante. Et generelt trekk er lav frekvens, lite personlighet og lavt leserengasjement (noen av dem kan plukke opp ett og annet fra bl.a. lokalpolitikeren John-Arne Nyland).
Inviteres det til innspill? Det var et av spørsmålene som Cecilie og jeg ble enige om burde være viktig å se etter når vi skulle saumfare partienes og partiledernes bruk av sosiale medier. Og med dette i bakhodet, ser jeg "Ditt bidrag utgjør en forskjell!" godt synlig på partinettsidens første side. Se det, Høyre har jo forstått det, tenker jeg og klikker meg videre - klar for å se nærmere på hvor og hvordan partiet har lagt det opp slik at folk kan komme med innspill til saker og poenger som faktisk kan gjøre en forskjell. Stor blir den negative overraskelsen da det er dette her som åpenbarer seg:
Ditt bidrag gjør en forskjell!
Høyre er avhengig av deg og meg for å finansiere valgkampen.
Ved å støtte oss med penger bidrar du til at Høyre kan videreutvikle organisasjonen og drive gode valgkamper. Private bidrag er en viktig inntektskilde i arbeidet for god Høyrepolitikk der du bor.
Så bidrag i Høyres øyne er altså = pengene våre. Ikke tankene våre, meningene våre, spørsmålene våre.
Overraskende svakt
Dette siste eksempelet kan godt oppsummere mye av Høyres framferd i sosiale medier. Partiets twitterkonto, Facebook-side og nettside signaliserer minimal interesse for å invitere oss andre til samtaler og til å spille inn våre synspunkt. Høyre snakker primært til "fansen" sin i alle disse kanalene, og bidrar dermed trolig kanskje til økt intern entusiasme - men lite til eksternt engasjement.
Det finnes imidlertid sider ved Høyres sosiale mediebruk på alle disse tre plattformene som partiet kan foredle og videreutvikle. Det gjør at situasjonen kan se nokså annerledes ut når vi nærmer oss valget i 2013. Men foreløpig synes jeg Høyre er svakt i sosiale medier.
Overraskende svakt.
Overraskende svakt.
Interessant innlegg. Skulle vel ønske jeg kunne være uenig, men det er jeg ikke ;)
SvarSlettSom både ansatt og aktiv i partiet selv så har jeg en umiddelbar tanke: hva skal poenget med nettsidene våre egentlig være? Opplever egentlig nettsidenes funksjon til mer å være et praktisk sted å legge ut informasjon om kontakt, representanter i de ulike kommunene/fylket og annen grei informasjon for folk som ikke bruker sosiale medier. Sidene er jo ikke dynamiske i det hele tatt, og selv er jeg kun innom hvis jeg leter etter noens telefonnr eller e-post. Men det kan jo bare være meg...
Jeg vet ikke helt jeg. Synes nettsidene er fine og oversiktlige, men hvis ikke jeg bruker dem engang, hvem gjør det da?
Takk for det. Interessant at du ikke er uenig. For du er jo så avgjort hardcore H-dame..
SvarSlettJeg tror å definere hva som er formålet med sidene, er helt avgjørende for hvordan de bør utformes. Det er mulig at Høyre ikke har høyere ambisjonsnivå enn dette. Jeg mener dog at partiet bør sikte høyere.
Legges listen høyere, så øker sjansen for at man river. Men hvordan skal man kunne klare å hoppe høyere, uten at listen legges opp..?
igjen en veldig informativ og god analyse. Jeg støtter konklusjonen din (er Høyremedlem og web-sjef i lokallaget) om at Høyre har mere å gå på når det gjelder bruken av sosiale medier.
SvarSlettPS takk for den positive omtalen av bloggen min :-)
Bra analyse Svein Tore. veldig bra! Hyggelig også å se min tidligere student, Tina, her på bloggen. Ta gjerne en tur innom hos meg også, som du kanskje vet analyserer jeg partilederne, tror sikkert du vil finne disse relevante også. Har så langt analysert Skei Grande, Hareide, Lysbakken/Holmås, Navarsete og nå sist Erna Solberg.
SvarSlettDu finner alt her:
http://ceciliestaude.no/
Jeg leste om en artikkel om hjemmesider i Harvard Business Review tidlige i høst. En av de store trendene i årene som kommer er at sosiale medier vil utkonkurrere egne hjemmesider. Og allerede - for flere - har Facebook, blogger og andre nettsamfunn blitt den viktigste arenaen for kommunikasjon med kunder, brukere, velgere osv. Dette fordi studier viser at flere forventer mer av hjemmesider. Det er ikke lenger godt nok med tilgjengelig kvantitativ informasjon – forventinger til kvalitativ og brukergenerert informasjon er høy. I økende grad etterspørres brukernes egne erfaringer, og det å kunne sammenlikne folks erfaringer blir en stadig mer avgjørende faktor. Med andre ord, det holder ikke lenger med hjemmesider i versjon 1.0 der man fremstår som en plakat som forteller hvor flink man er.
Enig med deg Svein Tore, hvis man velger å ha en mer tradisjonell webside er det viktig å planlegge og være tydelig på hva man ønsker å oppnå med å være på web. Skal hjemmesiden bare være en informasjons- og kontaktskanal, skal den være "selgende", skal den være opplærende og ikke minst skal den rekruttere velgere? For at Høyres hjemmeside skal "skape business" må den i større grad fungere som en kommunikasjonskanal som oppfordrer til at leseren vil vite mer, at man tilføres verdi slik at interessen for partiet og partiprogram.
John-Arne: Takk for det. Du har åpenbart kunnskaper til å viske noen og enhver oppover i H-systemet et og annet på dette feltet..
SvarSlettCecilie: Aha, så Tina er en av "dine". Et stort, politisk talent! Har vel plukket opp et og annet i dine timer, da..
Får håpe det. Mener hun leverte eksamensoppgave om hvordan hun selv kunne bruke sosiale medier som kanaler for merkevarebygging av seg selv som politiker. Tror hun fikk toppkarakter, interessant lesning. Kanskje legge den ut her Tina .,, ? gjerne hos meg også. Høyst relevant og mye å lære for andre,
SvarSlett