Meningsmålinger

I dag deltok jeg på et interessant frokostseminar i Norges markedsanalyseforening sin nystartede faggruppe for politikk og samfunn.

Her holdt jeg et innlegg som jeg delte inn i tre hovedbolker. Først fyrte jeg av en dose kritikk rettet både mot målebyråer, medier og politikere. Byråene er etter mitt skjønn for lite åpne om de metodene de bruker for å komme fram til tallene. Hvor mange må f.eks Infact ringe for å få tak i sine 1000-2000 respondenter? Hvordan er Opinions nettpanel rekruttert? Hvordan går byråene fram for å vekte fra råtall til de endelige tallene? Kravet til etterprøvbarhet er i for liten grad tilfredsstilt. Jeg synes også at folk som jobber i byråene i for liten grad deltar i samfunnsdebatten. Mange besitter kunnskaper som avgjort kunne tilført offentligheten en dimensjon. I tillegg er mitt generelle inntrykk at byråene har et noe for dårlig samarbeid med mediene som er deres oppdragsgivere. Særlig har man en jobb å gjøre når det gjelder nøyaktigheten av å levere bakgrunnstall, samt yte sin skjerv til kvalifiseringen av journalister. Selv har jeg en rekke ganger opplevd å måtte forklare journalister hva f.eks. en feilmargin er for noe.

Og dette førte meg over i en dose mediekritikk. Dessverre er det for mange journalister som er relativt blottet for kunnskap om tall og målinger. Dermed blir rommet for feiltolkninger som da også vil kunne prege artiklene som skrives, for stort. Målinger blir for ofte brukt som store nyhetssaker, enda de fleste målinger som regel heller sjelden inneholder de store nyhetene. Dette kaller jeg tullenyheter; konstruerte nyhetssaker på marginale endringer som ofte er godt innenfor feilmargin. Det forsterkes av at de tabloide kravene til sensasjonspreg medfører at partier gjerne "fosser fram" eller "stuper" og er i "fritt fall" på endringer på ett eller to prosentpoeng. Dette blir bare rett og slett for dumt!

Hvordan forholder politikerne seg til målingene? Politisk rådgiver @Jarle_H sa det nokså treffende i en twittermelding:
- Vi forholder oss slik: Framgang: Hyggelig. Viser at vi gjør ting riktig.
Tilbakegang: Svinger alltid. Lenge igjen til selve valget!

Generelt er det en tendens til at politikere bagatelliserer tilbakegang (når den er reell) og overvurderer framgang. Et annet problem er at politikere i for stor grad lar seg bruke som analytikere. Det å analysere seg selv er en interessant øvelse. Men jeg stiller meg tvilende til om det i grunn er noe særlig verdifullt for et bredere publikum.

Hva kan vi så gjøre for å bedre situasjonen slik at målinger settes inn i en mer opplysende ramme? For det første bør byråene bli mer åpne om metodene sine. De bør levere mediene gode bakgrunnstall. Og de bør bidra til å kvalifisere journalister og gjerne delta mer i samfunnsdebatten.

Mediene bør etter mitt skjønn være rausere og også referere andre målinger slik at mediets egen måling ikke framstår som den eneste sannhet her i verden. Jeg tror også at mediene hadde stått seg på å i større grad flytte presentasjonen av målingene fra nyhetsjournalistikken og over i mer analyse- og kommentarretning. Oppmerksomheten bør også dreies mer mot endringer og trender over tid, i stedet for kun den løpende dag-til-dag og måned-til-måned-varianten som i dag bedrives. I tillegg vil jeg ha langt flere bakgrunnstall. Jeg vil vite bl.a. noe om velgeroverganger og lojalitet. Jeg vil også vite om intervjutidspunkt, feilmargin, svarprosent og antall respondenter.

Fra politikeres side ønsker jeg mer ærlighet. At noen av og til kanskje kan si at velgerne faktisk ser ut til å straffe politikken vår, i stedet for bare å mene at det er noe galt med kommunikasjonen. Det er også en god ide for politikerne å i mindre grad la seg bruke, både som analytikere og som kommentatorer, i medienes måleframstillinger.

Til slutt ønsket jeg å sette fenomenet meningsmålinger inn i noe større ramme. Hva slags betydning har målinger for valgutfall og for samfunnsdebatten generelt? Forskning tyder på at såkalte bandwagon- (kaste seg på "vinnertoget") og selvprofeti-effekter (forlate de som ser ut som tapere) er forholdsvis begrensede. Det kan være flere årsaker til det. Bl.a. at det er vrient for forskerne å isolere effektene slik at de bare dreier seg om målingers påvirkningskraft. Fordi det er så mange andre elementer som kan/spiller en rolle for folks stemmegivning. Dernest er det nok en rimelig antagelse at velgere flest ikke følger målinger særlig nøye. Dermed vet mange heller ikke hvilke partier som gjør det bra eller dårlig på målingene. I tillegg kan det godt være at andre og motstridende effekter utjevner og demper de ovennevnte (som sympatieffekt - noen velgere går til partier som ser ut som tapere i sympati). I sum tror jeg derfor vi gjør lurt i å ikke overdrive betydningen som meningsmålinger har. Målinger spiller en liten rolle for velgeres valg og for samfunnsdebatten generelt.

Men målinger spiller likevel en viktig rolle. Fordi vi vet at det er mange stemmer å tape/vinne i sluttfaser av en valgkamp (en av ti velgere bestemmer seg så sent som selve valgdagen). Derfor kan ikke f.eks. bandwagon-effekter helt utelukkes - ved jevne valg kan disse være utslagsgivende. Vel så viktig er imidlertid den indirekte rollen som målinger spiller i form av at det ligger under i kommentariatets vurderinger av de løpende politiske sakene. Og det ligger trolig også under i den generelle politiske dekningen av saker. For partienes målenivåer ligger sannsynligvis i bakhodet på kommentatorer og journalister - noe som kan gjøre det lettere å vinkle positivt på partier og politikere som er i framgang på målingene og tilsvarende vinkle negativt på partier og politikere som er i tilbakegang. Dessuten er målinger en kanal der samfunnsborgerne kan ytre sin politiske synspunkter også mellom valgene. I så måte er målinger en del av det deltakende demokratiet.

Jeg rundet av med å banke inn sluttpoenget om at alle vi som på en eller annen måter er involvert i framstillinger av meningsmålinger, enten det nå er byråfolk, mediefolk eller politikere, bør ha en felles interesse av å søke og opplyse lesere og velgere framfor å forvirre dem.

Etter en liten dose mingling, hvor jeg bl.a. snakket med noen folk fra partiet De Grønne som var en smule irritert på at de, i motsetning til Rødt, aldri får sin egen søyle i medienes partidiagrammer, var det duket for paneldebatt. Opprinnelig skulle lederen av politisk redaksjon i VG, Eirik Mosveen delta, men han var forhindret, så i stedet steppet VG-journalist Alf Bjarne Johnsen sporty nok inn. I tillegg deltok Høyres Torbjørn Røe Isaksen. Det vil føre for langt å referere alle momentene som vi tok opp der. Men et hovedpoeng fra Johnsen sin side var at enkeltmålinger generelt bidrar til å skape dynamikk og friksjon mellom medier som gjør dem spennende. Han så ikke helt verdien av mitt ønske om å utvikle en slags konsensus på tvers av medier, byråer og politikere når det gjelder å bidra til mer folkeopplysning.

Røe Isaksen mente at nettaviser bidrar til å gjøre framstillingen av målinger mer edruelig ved at de i større grad refererer til også andre målinger fra andre byråer. Han fortalte, morsomt nok, at det synes å være slutt på den tiden da Jan Tore Sanner kommenterte målinger for Høyre. Sanner var mannen Høyre brukte i mediene på de dårlige målinger, mens Erna Solberg fikk kommentere de gode målingene. De siste har det blitt mange av for Høyres vedkommende den siste tiden.

På spørsmål fra debattleder Knut Weberg i Infact om det bør være noe minimums antall respondenter for å kunne kalle det et politisk barometer, holdt jeg fram at "tusen gjør susen". Men at dette samtidig er et kostnadsspørsmål. Særlig vil mange lokalaviser slite med å kunne betale det byråene krever for å intervjue 1000 stykker, så ofte bygger lokalmålinger gjerne på kun 4-600 intervjuede - med de økte feilmarginer dette innebærer. Det setter enda klarere til forbehold i presentasjonen av målingene - forbehold som dessverre ikke så mange tar.

På direkte spørsmål fra salen i form av statsviter Kristin Hoff, som har jobbet med denne tematikken i en årrekke, ble Weberg utfordret på i hvilken grad hensynet til metodeskikkelighet ble ivaretatt da Infact kun brukte en dag eller to på å utarbeide et barometer som i slutten av mars skulle fange opp eventuelle effekter av Birkedal-saken. Weberg mente at dette var forsvarlig og mente at det er viktig, både for byråer og medier, og av til kunne snu seg raskt rundt for å fange opp mulige nye trender når aktuelle hendelser inntreffer.


Under her kan du gjerne titte litt på de hovedpunktene jeg brukte i min presentasjon.  

      

Meningsmålinger

View more presentations from Svein Tore Marthinsen.