Hvordan vinne valg?

Tidligere kommunikasjonsstrateg i Ap, Tarjei Skirbekk, har skrevet 300 sider om hvordan man vinner valg. Sider som kan være vel anvendt tidsbruk hvis du er valgnerd og/eller interessert i kommunikasjon.

Boken er delt inn i fire bolker. Første del handler om Planlegging. P=1/2 J skriver han. Det er ingen matematisk formel, men en antydning om at planlegging er halve jobben. Vi lever i en tid der teknologi, sosioøkonomiske endringer og individualisering er sterke drivkrefter og der globalisering og økt migrasjon endrer samfunnet i retning av mer kompleksitet og heterogenitet. Å forstå den tiden og de endringer vi lever i, er avgjørende hvis partier skal klare utvikle politikk og kommunikasjon som er relevant. Å gjøre gode og grundige analyser av hvem velgerne er, hva de er opptatt av, og kunne bruke denne kunnskapen, er essensielt.

Det er ikke alltid at velgerne forlater partiene, det er ofte snarere partiene som forlater velgerne, hevder han, og peker på Ap i 2001 (24 %), Høyre i 2005 (14%) og SV (4%) i 2009 som gode (eller skal vi heller si dårlige) eksempler på akkurat det. Samtidig gir sosiale medier og store data et grunnlag for kunnskapsinnhenting som vi ikke har sett før. En viktig utfordring for partiene er imidlertid å kunne bruke den enorme muligheten til noe hensiktsmessig. Det fordrer at du har mennesker med teknologisk spisskompetanse, en kompetanse de færreste partier i dag besitter internt, og noe som de i så fall må skaffe seg utenfra. Her er manglende ressurser et problem.

Bolk to dreier seg om Posisjonering. Hvordan skal partiet organisere seg, hvordan skal det fremstå, hvilke ord og bilder skal man bruke? Forholdet mellom sakseierskap og saksbredde er viktig. I 2001 kjørte f.eks Høyre bevisst fram skatt og skole som sine to hovedsaker. Strategien bunnet i to årsaker: Dels fordi partiet visste at dette var svært viktige enkeltsaker for velgerne og fordi partiet har høy tillit i disse spørsmålene. På samme måte som Frp har "eiet" innvandring, Ap har eiet eldreomsorg og sysselsetting, SV har eiet miljø osv. Men sakseierskap er aldri en konstante størrelse fordi velgerholdninger endrer seg. Dette betyr at partier med smal saksprofil er svært sårbare for velgersvingninger, mens partier med saksbredde og troverdighet i et bredere spekter av saker, står seg bedre. Både Høyre og Ap har profitert på stor saksbredde de senere årene.    

Er språket virkelig så viktig? Det spørsmålet stiller Skirbekk seg i boka, og han svarer ja, det er veldig viktig. Skal du treffe med politisk retorikk, så må språket appellere til menneskers sunne fornuft. Det mottakeren oppfatter, utgjør mottakerens virkelighet. Partiene bruker mye tid på å finne de rette begrepene når de skal formidle et budskap. Hvilke ord skal brukes de 7-8 sekundene en politiker har til rådighet i et nyhetsinnslag? Mange politikere reiser rundt med talepunkter, påpeker Skirbekk. Talepunkter er et oppsett med 3-7 kulepunkter, i prioritert rekkefølge, som man gjentar, nesten uavhengig av hva det spørres om. Spørsmålet her er om nye medier, der ting legges ut uredigert, er i ferd med å "ødelegge" denne strategien fordi talepunktene blir parodiske. Eksemplet med Siv Jensen nedenfor illustrerer det..



Tredje hovedkapittel handler om Operativ kommunikasjon. Her berøres ny teknologi og det nye medielandskapet. Hvordan håndtere at valgkampene blir mer fragmentert, med stadig flere kommunikasjonsarenaer? Etter Skirbekks oppfatning har de som jobber med medier og mediehåndtering, tre hovedoppgaver:

1) Påvirke mediedekningen slik at den handler om spørsmål partiet vil den skal handle om
2) Maksimere positiv oppmerksomhet for eget parti
3) Minimere negativ omtale.

Partiene har nå både tradisjonelle medier og egne kanaler (nettsider, e-post, sosiale medier) å løse disse oppgavene i. Journalister mister sin monopolmakt på politisk premisslegging. Likevel mener forfatteren at tradisjonelle medier vil være viktige kanaler for politisk kommunikasjon også i årene framover. De som behersker mediesamspillet, vil skaffe seg bedre forutsetninger for å vinne valget. Når det gjelder sosiale medier, så tror Skirbekk at Instagram, Youtube og Snapchat blir viktigere kanaler i årene som kommer.

Den siste biten dreier seg om Handling. Valg avgjøres ikke de siste ukene før valget, men over flere år. Tillit og troverdighet bygges opp over tid. Skal et parti framstå troverdig i den siste fasen, så må grunnlaget være lagt i tiden før. Kampanjer og partier er to kontrastfylte størrelser. Kampanjer er raske, partier er trege. Derfor mener Skirbekk at timing spiller en avgjørende rolle. Man bør spørre hvorfor noe skal gjøres, og om den valgte metoden er den som fungerer best. Dette bør fortløpende følges og måles.

Et poeng som forfatteren også drøfter, er hvorvidt negative kampanjer fungerer. Ved negative kampanjer er målet å svekke omdømme, troverdighet og tillit til et annet parti eller politiker. Ønsket er å demobilisere andre partiers velgere eller tiltrekke seg flytvelgerne. Skirbekk mener alle driver med dette i større eller mindre grad. Fordi det virker. Derfor vil vi også se dette i framtiden.

Han lister opp noen "huskeregler" for å vinne valg som "Tydelige og enkle budskap, emosjonell fortelling, ha en dreiebok, sett opp aktivitetshjul, bygg en åpen organisasjonskultur, si nei til ideer som ikke er relevante, valg handler om framtid og ikke fortid og lytt!" Fire "case" trekkes fram som gode på hvordan partier, gjennom sterk politisk kommunikasjon og strategi, har vunnet valg: Høyres reise fra katastrofe i 2005 til seier i 2013, Aps håndtering av finanskrisen og seier i 2009, Danske Venstre seier i 2001 og svenske Moderaternas seiere i 2006 og 2010.

Innvendinger
Jeg leste boken med stor interesse, dels fordi både valg og kommunikasjon opptar meg stort. Og jeg tror boka kan appellere sterkt til "sånne som meg". Men vi er nok ikke så mange, og jeg tviler på om denne boka har en form og et innhold som gjør at den når noe særlig ut over denne kretsen. Når det er sagt, så vil jeg legge til at det er glitrende at Skirbekk, som har jobbet i "felt" i mange år, har tatt seg tid til å systematisere sine tanker i bokform.
- Jeg skrev en bok som jeg selv savnet da jeg jobbet med dette, sa han til meg (se video nedenfor) da jeg spurte om drivkraften hans for å skrive.
La oss håpe det kommer flere slike bøker om moderne politisk kommunikasjon i årene som kommer, vi trenger mer kunnskap her.

La meg også formidle noen ankepunkt mot boken (poeng som kanskje andre kan ta tak i og utvikle tanker rundt i senere bøker?). For det første så synes jeg perspektivet som Skirbekk har, er litt for preget av at han har jobbet i Norges største parti (dette perspektivet er dog forståelig). Det er forskjell på om du er et stort parti eller et lite parti (av typen SV, KrF osv) mht. hvordan valgstrategi bør legges. Jeg synes dette skillet kommer for dårlig fram. Et annet element, som er noe underkommunisert i boka, er at vi har et flerpartisystem her i landet. Eksempler og paralleller til USA og Obama og Clinton osv. som Skirbekk trekker opp, er ikke irrelevante, men bør ses i lys av at USA har et helt annet politisk (toparti)system.

Forlag og forfatter hadde stått seg på å skrelle vekk en del selvfølgeligheter av typen "et budskap selger ikke seg selv", "det er velgerne som avgjør valg" og "valg er forskjellige og partier er forskjellige". Jeg hadde også gjerne sett mer praksis og noe mindre teori. Skirbekk sitter på unik praktisk kunnskap som det hadde vært spennende å få et dypere og mer konkret innblikk i. Hvordan Ap klarte å snu en negativ velgerstemning i 2008 til noe positivt den høsten og fram mot valget neste år og sikre gjenvalg, var meget godt gjort - nesten en bragd. Hva gjorde de? Hvordan jobbet de sammen? Hvilke vurderinger ble foretatt? Skirbekk gir oss små glimt her, men dette "caset" er så fascinerende at jeg gjerne ville hatt mer.      

Et lite hjertesukk til slutt: Det blir mye strategi, hva som er smart/ikke smart, image, branding, dreiebok, kampanjer, spinn osv. La oss ikke glemme menneskene, det bankende hjertet og idealismen som ofte er kjernen i hvorfor folk gidder involvere seg i politikk og holde på med dette. Vi skal ha et lokalvalg til høsten der over 10 000 kvinner og menn skal velges inn i kommunestyrer og fylkesting over det ganske land. For de fleste vil valgkampen og valget ikke handle om hva slags "brand" de har, men hvordan de skal løse kommunens utfordringer til det beste for innbyggerne.    

Disse innvendingene bør imidlertid ikke forhindre deg i å være nysgjerrig på, og kanskje endog lese, boken til Skirbekk. For det er en bra bok.